家居的未来,看顾家家居的“新零售”之路怎么走?

关键词:家居,新零售

家居的未来在哪里?5年“触电”经验的顾家认为:线上线下一体化,双向引流,用电商实现数据沉淀,进而优化及有效管理门店,实现多方共赢。


家具类品牌一向是线下品牌转型电商的困难户,触电不易,消费者体验成为影响销售的重要一环,整体而言,电商在家具行业的渗透率并不好。哪怕是顾家这类A股上市公司,拥有线下3000家门店,产品出口120个国家,其电商的份额也不高,房勇连透露,2015年顾家电商销售额占比10%,同比增长在50%,这在家具类品牌中已是不俗战绩。

不过,在顾家的构想里,实现线上线下一体化新零售才是这个时代电商的最终归宿。开始于2012年的O2O模式在2016年已然走到了关键节点。“今年双11将是顾家真正实现O2O的突破点。”顾家家居互联网运营中心总经理龚贺华如此强调。

一个月送出上万副VR眼镜

离双11不到一周,顾家位于天猫的旗舰店流量正在快速爬升。首页上“恭贺A股上市,豪礼送不停”的广告分外惹眼,更让人瞩目的是“咨询就送VR眼镜”的活动,做为双11预售的一部分,消费者只需花费0.11元定金,不仅能获得VR眼镜,还能获得顾家在双11当天的多种优惠活动。进入该订单页面发现,目前已有14018位消费者下单。

届时,与VR眼镜一同寄到消费者手里的还有一份VR产品手册,用手机扫描手册里的二维码,再通过VR眼镜,消费者就能利用VR沉浸式的体验,感受顾家产品在实体空间里的摆放效果。

实际上,除了这款VR眼镜,在今年10月份,顾家已在其线下家门店布局了100套来自HTC的VR一体机,借助这套设备,顾家线下门店的消费者同样可以沉浸式体验顾家产品在虚拟空间的效果。

记者尝试后发现,VR一体机里呈现的是一套虚拟商品住宅,客厅里摆放着顾家的沙发、电视柜等产品,卧室则有软床,通过手柄可以切换不同产品的摆放效果。如果对某款产品感兴趣,可以直接调出产品信息及价格,从目前来看,体验者还能进入顾家位于天猫的旗舰店,将目标产品放入购物车。挑选完毕后,门店销售员会根据收藏信息协助消费者下单,完成购物。

目前,顾家已提供了50套家具模型,覆盖了软床和沙发等主流产品80%的SKU。

“VR不是赶时髦。”房勇连告诉《天下网商》,顾家早在2013年便开始着手家具产品的三维建模工作。目前,作为独立部门,负责该项目的技术人员已近20位。

在VR之前,顾家也能提供两种方式的虚拟体验。一种是消费者直接将卧室图片及意向家具型号发送至天猫客服,2分钟后,顾家技术团队给两者的结合图;另一种是消费者直接给出户型图,顾家用3-5天时间完成全屋建模,给出搭配方案。

“当为消费者完成全屋设计后,店铺转化率可达90%,客单价在2-3万。”房勇连透露,通过为消费者提供可观可感的体验,网店的销售结果非常好。但限于三维建模和合成渲染技术的发展,目前,顾家在对消费者的反馈过程存在时间差,显然,在电商领域,这对消费者体验构成较大影响。

“对于家具电商而言,如何让消费者感知产品是非常困难的一件事,而VR技术的发展在很大程度上成为传统家具类企业触网电商的一个新窗口,VR让这一切变得更真实可感。”房勇连说。

5年探索“新零售

在龚贺华看来,VR技术实际上为打通消费者线上线下体验新零售提供了技术支撑。

“O2O模式存在的最大问题在于线上线下始终在左右互搏,而顾家的模式倾向于两者一体化。龚贺华认为,作为一家传统的家具企业,顾家需要打通线上线下,为消费者提供统一的服务和体验。

不过,一体化的并非那么容易。

2011年开始,顾家布局电商,龚贺华坦言,彼时电商仅局限于线上渠道,作为传统企业“赶潮流”般的试水,踩了很多坑。 这其中的一大困难是如何妥善解决品牌方与线下经销商之间的利益分配问题。顾家的做法是,电商负责线上接单,后续直接转交给经销商,并将配送、上门安装、售后服务同时移交经销商处理,顾家只做批发的利润。同时,2013年,顾家针对年轻人开发了米檬品牌,尝试线上线下两种产品的策略,从而减少对经销商的冲击。

“今年双11将是顾家真正实现O2O的突破点。”龚贺华透露,经过5年的探索,顾家在O2O的探索上更进一步,服务、产品、优惠活动等相继实现真正打通。

拿服务来讲,今年双11期间,顾家的网购消费者可以与线下门店购物者一样享受沙发免费清理、床垫除螨等保养服务。而从产品层面来讲,双11期间,顾家有28款主流产品实现了线上线下同型号同价销售。“统一价格的事情,2017年可以实现打通,现在一点点突破。”龚贺华说。

可以发现,作为定制类家具,顾家的线上店铺为线下实体店导流的趋势明显,大部分消费者最终会通过线下门店完成产品的安装和后续服务。有意思的是,当消费者到顾家线下门店购物时,消费者可以自由选择线下付款购买或使用线上交易平台购买。另外,如米檬这个基于年轻消费者的新品牌,同样也能在网上进行下单,门店并不设样本。

龚贺华告诉记者,一体化的好处除了能够提供统一服务,还在于线下门店的数量以及店铺面积是有限的,但网络空间是无限的,网店可以作为门店的有效补充,展示无法展示的产品。

但同时,不可否认的是,VR技术的成熟还有待完善,顾家的这步动作既是创新,也有着一定的风险。从目前其VR眼镜页面的评价来看,消费者很明显的分为两派:一类人表示对这种新模式跃跃欲试,而另一部分人则评价说顾家所提供的VR眼镜效果不明显。

其实,与顾家一样执着于线上线下一体化新零售的还有宜家,其线上业务发展迟缓,总体而言重心依旧在线下门店。从媒体报道来看,2015年9月到2016年8月,宜家总共迎接了8346万多名访客,同比增涨20%。销售额超过117亿,同比增加19.4%。家居行业以外,迪卡侬同样是线上线下一体化后新零售这种商业模式的典型代表。

电商的价值在数据

从2015年的营业额来看,电商占到了顾家营业额的10%,而在2011年至2014年之间,顾家电商的增加达到了100%。2014年下半年起,随着流量红利的消失,整体增长放缓,龚贺华透露,今年顾家电商的增长率在50-60%。

与众多企业的电商部不同,龚贺华把顾家的电商部取名“互联网运营中心”。在他看来,电商的最大价值不是卖货、接单,而是数据。线上具有数据优势,线下有体验优势,纯电商不能持久,两者深度融合是未来趋势。

“电商实际上是一个智能部门,通过将线上线下打通后,电商可以为顾家提供丰富的数据。”龚贺华认为,传统模式下,品牌方很难获取消费者反馈,而通过电商,消费者的评价、喜好等都能通过数据沉淀下来。除了能够更好的服务消费者,也能对顾家3000多家线下门店进行高效管理。

“我们希望以后线下门店都能通过线上渠道完成下单、转化,从而实现数据化管理。”龚贺华说。

有意思的是,除了把电商作为顾家数据化管理的解决方案,顾家也将一些实验性尝试放到了电商渠道。

“顾家一直有一个大家居的梦想,希望能够做一个类似于宜家这样一站式的购物平台。”房勇连透露,顾家会是一个生活方式品牌,而全景搭配才是一种生活方式,一个沙发仅仅是一个家具而已。

这一点并非顾家天马行空的想象,通过天猫旗舰店,这个想法正在被一点点落实,在天猫,除了顾家主打的软床、沙发,消费者也可以购买到诸如小凳子、休闲椅、锅具等生活用品,甚至还能买到懒人豆袋、羽绒被、收纳袋等家纺类产品。

在电商渠道的诸多布局显然离不开电商渠道的发力。日前,顾家就天猫旗舰店数据化运营及视觉呈现与天下网商新智汇团队进行沟通,龚贺华认为,顾家作为国内领先的家具企业,始终依托品牌和整体业务框架运营电商,但电商发展到今天已步入深度探索期,借助新智汇的导师资源及电商运营经验,提升顾家网店运营的专业能力,在几大模块的精细化运营方面有所突破。


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