2018,拼的是“全渠道顾客体验”!

关键词:全渠道

今天很多人在说新零售的概念,谈到新零售,其实是从电子商务开始的。麦肯锡基于过去两年对新零售体验的深度调研发现,消费者的网络购物行为发生了很大改变。中国已经是全球最大的网络零售市场,2017年中国网络零售交易额是英法德美日韩等6个国家的总和,但整体市场的增长在放缓,从2011年74%的增速到2017年的16%,接近于其他国家的增长水平。原因在于,数字消费者的增加并没有转化为电商价值的渗透,各个品类的线上渗透率都有不同程度的提高,但线上销售金额并没有显著增长。下一轮的增长来自哪里?

新零售的概念正是出于这样的背景,因为数字消费者的增加并没有转化为电商价值的渗透,电商企业产生了危机意识,促成了新零售的出现。药店在新零售中又扮演什么样的角色呢?


新零售的5大趋势


1整合消费体验的全渠道购买,线下渠道对于提升品牌体验至关重要

全渠道成为新常态,线下仍然是客户体验和销售转化的重要节点。最近我们在很多客户服务过程中发现,大家还停留在一两年前的概念,但是可以看到,有93%的全渠道购物消费者;96%的数字消费者在线下渠道体验式购买;46%仍然使用线下渠道作为主要购买途径;40%消费者可能在线下和线上购买。

此外,线下渠道需要最大化店内体验,同时优化定价透明度和促销策略,管理定价感知和预期、同时提供卓越的店内体验将是线下零售成功的关键。今天很多人在线下体验之后,迟迟不买的原因是消费者想去线上看看。这个预期很重要,价格合理的话,对线下的销售影响很大。“展厅效应”应视为机遇而非威胁,在实体店内进行线上研究对品牌是有利的,高于40%的消费者会在该实体店购买,高于80%的消费者会购买同一品牌。

服务方面,全渠道的服务现在已经很完善了,我们要完善基本服务,满足更高的需求,所以全渠道的购物体验有很多的升级机会。

2场景触发式购物,即时可以买到心仪的商品可以触发更多的销售转化

消费者容易在日常生活中触发购物冲动,并希望与购物场景无缝对接,这就是基于场景和冲动的消费。例如在淘宝网看到喜欢的产品,通过“拍立淘”即刻拍摄、以图搜图,或者观看网络视频时通过“边看边买”一键购物。要让消费者在这个节点上发生想购买的行为,去抓住这个机会。

此外,“立即可得”对于销售转化非常重要,借鉴O2O送餐平台的高效送货服务,加快零售商品配送。我们做了一个研究,如果1小时能够送到,客户的满意度是非常高的;如果是3~4日送到,由于物流发展非常迅速,现在的消费者已经没有耐心去等待了。饿了么、美团外卖等送餐平台已经非常成熟,拥有很大的物流资源,可以精准挖掘潜在客户,这些平台是有可能提供零售服务的,比如包装食品递送、生鲜食品递送、非食品类商品递送等。

3以社交媒体为中心的消费者互动是提高品牌体验的利器,社交B2C电商拥有巨大潜力

社交B2C电商正在兴起,虽然交易额仍然有限,但发展势头强劲,比如微商目前占到了网络购物总金额的8.9%。在微信上可以卖各种各样的产品,如果消费者喜欢的品牌在微信上销售,微信用户可能购买的比例是70%。

社交媒体的电子商务的基本面需要增强以驱动更多的交易。消费者在社交网络购物的原因,第一是如果没有电子商务时,获得信息最重要的渠道就是口口相传,它本身就是一个很值得信赖的分享;第二是支付非常方便,可以通过微信很快完成支付。但是,社交网络由于不能满足一些电子商务的基本要求,虽然有非常大的可行度,但是产品总额、产品品类有限,同时物流要通过第三方来实现,所以有63%的用户认为社交网络购物的产品组合,服务以及物流和交付功能均逊于其他渠道。

4超出标准产品和常规服务的需求不断增加,消费者渴望品牌提供更多的定制化产品和服务

现在越来越多的产品在尝试超出标准的产品和常规服务,帮助消费者表达自己的个性,比如耐克可以定制消费者喜欢的运动鞋样式,无印良品选择100种不同设计,并应用到消费者选购的纺织品。新零售是指从生产到销售的整个过程,通过大数据提供超出标准的产品和常规服务。

5数据驱动的深度个性化,减少无用信息以及增强线下的个性化服务体验

信息非常重要,但是我们研究发现,98%的消费者曾经在社交网络获得产品信息广告,其中只有18%的消费者觉得社交网络的产品广告与自己相关,这说明信息过载即信息太多,消费者没法看到自己想要的,鲜有真正基于需求的推荐,“推荐不是基于我的真实需求,基本上是我买过什么就继续推荐什么”。线下渠道同样如此,只有10%的网络购物消费者在线下体验到个性化的推荐。

重塑新零售时代的消费者体验

在明确新零售的大趋势之后,我们可以通过一些决策来重新定义消费者的体验。

1重新定义渠道

所有渠道的价格与产品库存信息透明,帮助消费者节省时间并获得他们的信任;提供便利的体验,鼓励消费者寻找、尝试他们想要的服务与产品;在购物旅程当中提供个性化服务,优化产品建议,精准呈现所需的产品信息。

2重新定义生活方式

鼓励消费者探索新的活动,提升自身技能,帮助他们提升生活质量;通过成员互动与兴趣俱乐部建立友谊;举办消费者容易参与的品类相关活动(如运动服饰举办虚拟现实运动、共享微型健身房等)。

3重新定义产品和服务

产品及服务,短期按需和长期服务兼备的灵活模式;围绕消费者的个人需求提供深度个性化服务。

对于零售药店而言,药店肯定要升级,不管是外形上还是产品层面,甚至是门店的数字化体验。我们要重新定义零售药店渠道,提供愉悦的全渠道体验,塑造便利、透明、个性化的购物全过程;重新定义生活方式,鼓励消费者更好地使用产品,积极探寻提升生活质量的方法,提高消费者的参与度,加大他们对品类的需求;重新定义产品和服务,提供精准、灵活的产品和服务模式,提升消费者对品类服务的满意度。

我们可以通过打造“忠诚计划”的方式,打造健康社区,提升消费者的购买意识,还有游戏化的激励行为改变与健康消费,“快速诊断”及“会员计划”数据提供个性化的从“药”到“健康”关联产品到服务销售的体验。如果有了个性化的会员计划,可以帮消费者量身定做。现在的大数据可以精准地看出来哪些客户有什么需求,我们也可以进一步去探索和分析。

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