碰壁O2O,酒业垂直电商转攻新零售

关键词:新零售

自己热炒的“梗”一度难以下咽,不得不丢弃后却发现,它被综合平台和实力雄厚的名酒厂家玩出了新花样。那怎么办,重新捡起来玩新概念吗?

对垂直电商而言,O2O模式一度是一个令人兴奋的概念,无奈在吸纳诸多资本、重金砸下后却不见成效。如今,一些垂直电商在主体业务扭亏盈利依然遥不可及的时候,将同样讲究线上线下一体的“新零售”作为新的主攻方向。这一次,垂直电商还能成功吗?

在盈利面前,垂直电商纷纷败北

尽管酒业垂直电商发展多年,历时颇久,山头颇多,其中,不乏合纵连横,周旋于诸多资本方与名酒企业之间长袖善舞、声誉日隆者,但是在“盈利”这个硬指标面前,诸多垂直电商纷纷交了一份不及格的答卷。

壹玖壹玖酒类平台科技股份有限公司(以下简称“1919”)的半年报显示,2017年上半年,1919实现营收17.05亿元,同比增长52.55%,净利润-0.15亿元,同比减亏幅度达63.97%。

另一垂直电商巨头酒仙网在2017年宣布扭亏为盈,但是其盈利水平依然较低。

2017年5月,“因公司经营战略发展需要及在境内资本市场上市的战略发展规划”,酒仙网在新三板停止挂牌。酒仙网相关负责人回应称,未来将寻求主板IPO,目前正在做相关准备。

此外,新三板挂牌的酒便利、品尚汇和网酒网等三大酒类垂直电商在2016年业绩全部亏损。2017年7月27日,网酒网也从新三板摘牌。

海纳机构总经理吕咸逊就此表示:“几家酒类电商长期冲规模、争市场,亏损也很正常。”

酒业垂直型电商普遍亏损,与其巨幅扩张、同质竞争,乃至于缺乏“流量”这个天生缺点息息相关。

梳理几大垂直电商的发展路径普遍相同,前期以“B2C”为主,吸纳酒类企业入驻,依靠门槛费、销售分成(或其他协议收入)等业务为主,同时在这种概念初生之际,融资实现规模扩张。

2014年~2015年度,诸多垂直电商纷纷主攻“O2O”,继续吸纳资本,聚拢商家,铺设线上下线下一体网络。2015年至今,垂直电商又将重点放置在“B2B”上。

有熟悉资本运作的人士表示,这几个阶段内,垂直电商都将融资作为重点,但业务本身的发展投入巨大,且见效颇慢,在这样的状况下,巨大的投入扩张,与不成比例的回报,就造成了垂直电商久久不能扭亏为盈的局面。

新战场转移到新零售

主体业务未能立即大规模盈利,又面临新模式的冲击。垂直电商在2018年度将新战场放置在“新零售”上的趋势越来越明显。

酒仙网日前再放大招,宣布正式进军新零售领域,并计划未来5年内在线下扩张近万家国际名酒城。

目前,酒仙网的新零售业务尚处于启动阶段。在北京、上海、广州、天津、乌鲁木齐、山东、河北几个区域开设近50家线下国际名酒城,平均单店面积超过300平方米。2018年将集中发力北上广深一线城市及华北等重点区域。

为推动旗下新零售业务快速发展,酒仙网专门建立了一支近200人的新零售团队,负责推进整合上游酒企资源。

这种线上线下一体化的布局,让人想起了2014年酒仙网曾发力的O2O业务。2014年8月,酒仙网将近10亿元融资主要用于“酒快到”O2O的布局。但或许是过于超前,或是垂直电商对于线上、线下资源的整合把控还不够,“酒快到”未能成为成功标杆。

酒仙网电子商务股份有限公司董事长郝鸿峰反思后认为,O2O业务扩张太快,积累不够,目前业内没有一家企业主打O2O模式,都在做新零售,故“酒快到”也要转型做新零售

但中国食品产业评论员朱丹蓬认为,酒仙网5年内开万家店的规划更多是给消费者和投资者“讲故事”,真正实施起来对公司整个体系、平台和供应链都将是一个巨大考验。

2017年11月4日,1919与阿里巴巴达成协议,将与天猫深度合作,着重在新零售、供应链和物流三方面深度合作。并且,双方将开展智慧门店项目试点,打通线上线下,其载体就是酒类销售的无人门店。

实际上,新一轮“新零售”概念是由综合电商以及名酒企业率先制造出来的。阿里巴巴旗下的盒马鲜生已经成为新零售的一个标杆,其迅速走红也吸引越来越多的玩家入局,日前腾讯宣布投资永辉旗下新零售概念店超级物种,更是将新零售带上一个新高度。

五粮液在2017年11月推出“五粮e店”,实施线上线下一体,体验店智能化销售,堪称“新零售”范本。

“老梗”淬火重炼能结出什么果

酒仙网在“新零售”的路上先走一步,按照酒业垂直电商的共性,恐怕“新零售”的风潮很快就吹起来。那么“新零售”到底该怎么玩?

以“新零售”的几个先行者形态、模式来看:“盒马鲜生”的新零售概念下,它既是餐饮店,也是菜市场。消费者可到店购买,也可以在盒马App下单。而盒马最大的特点之一就是快速配送:门店附近3公里范围内,30分钟送货上门。

也就是说,在业务形态上融合多元、在界面表现上线上线下一体(与过去的O2O相同)、在服务形式上便捷快速。

“五粮e店”同样是集合了线下体验门店、线上APP为一体的新零售体,同样可以快速送货,便捷快速,还兼有无人智能技术。

那么,名酒企业和电商巨头的新零售实际上是在原“O2O”模式基础上,融合了多元内容、更智能化技术、更强的服务整合能力的一种新模式。

以酒业范例来看,酒仙网显然是依托线上,以及规划中线下的万家“国际名酒城”来实施“新零售”的。

很显然,曾一度火爆,但早已被垂直电商丢弃的“线上线下一体化”的“梗”,淬火重炼后,又回来了!

但老梗要加上新概念玩起来不是那么简单——有观点认为,“酒快到”等模式之所以未能成功,与垂直电商无法有效整合线下商家有很大关系,所以规划中的万家“国际名酒城”,不知将以何种形式建设?自营自投?拉现有卖场加入?融资加盟?

新零售实施过程中,垂直电商在“流量”上天然弱于综合电商的缺点也依然会出现。

线上层面,消费者日益依赖于“京东”、“天猫”、“淘宝”等知名综合电商APP,单纯的酒业APP依然很难吸引消费者下载、使用。

线下层面,尽管名酒企业都在大力实施实体终端建设工程,但是名酒企业完善的渠道与营销布局下,“专卖店”仅作为其中一环出现,并不承担“导流、消费”主力作用。那么,垂直电商“新零售”概念下的终端门店,将如何在庞大的投入成本之下,快速实现盈利呢?

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