2018年,新零售酒水市场的六大趋势判断

关键词:酒水新零售

2017年被称为新零售元年,这一年新零售概念席卷商业领域。阿里旗下的盒马鲜生在上海试水成功后,快速进行全国扩张,“盒区房”成为了都市精英生活元素;超级物种针锋相对,在腾讯的加持下也步入疯狂开店的轨道。资本孵化出来的便利蜂提出在北京“一年开百店”,让传统的便利店生意再次火爆起来,天猫小店、苏宁小店、京东便利店等相继宣布庞大的扩张计划。

2018新年伊始,阿里、腾讯再次展开密集的收购大战,在本就热闹的新零售领域加了一把火:腾讯入股步步高连锁和海澜之家,并牵手万达商业;阿里则高调注资居然之家,将战火引入低频消费但体量巨大的家居市场。

酒水市场容量以万亿计,而且酒水消费具有高频、高粘性的特征,在新零售浪潮向垂直领域推进的趋势下,2018年将成为酒业新零售元年。

笔者以中粮名庄荟新零售模式实践为研究蓝本,以及对阿里、腾讯等新零售板块的持续研究,结合酒水行业发展规律,对2018年酒业新零售领域发展趋势做出六大判断。

? 资本投资进一步火热

新零售是互联网时代对实体零售业的一场“普惠式”商业革命,不仅会深刻影响百货、商超类零售行业,还将给诸多泛零售业态带来深远的变革。阿里、腾讯、京东等互联网巨头如此热衷于投身线下,不仅是因为线上流量红利遭遇瓶颈,更是基于对未来经济模式、消费人群迭代和互联网技术应用的综合判断下的前瞻性布局。所以,今天互联网巨头貌似疯狂地用资本“收割”线下实体,正是来源于其对未来的焦虑和野心。可以想见,2018年资本还将持续关注新零售领域,并且将更多目光投向垂直行业,预计这一年很多细分领域将涌现出如“盒马鲜生”等新零售标杆企业。

近年来,酒水零售行业以1919、中粮名庄荟、酒直达、酒快到为代表的连锁品牌上升势头明显。在酒水行业日渐复苏的大背景下,在新零售变革向纵深发展的前提下,酒水新零售领域将受到资本投资的青睐。而且本次资本热潮将由金融资本和产业资本共同主导,一些上游酒企在认识到新零售趋势后,也将投身其中,通过股份合作或直接投资等方式拥抱新零售。

? 对核心产品资源的掌控

无论是新零售还是旧零售,供应链都是最核心的经营要素。零售类企业作为流通渠道,在当今供给过剩和渠道碎片化并存的商业环境下,谁拥有“能卖货、能引流”的核心产品,谁就具备竞争优势。

通过对2017年中国酒业的观察,市场在整体复苏的大格局下呈现着向名酒集中的趋势。这从2017年底茅台酒“一瓶难求”的火爆局面就可见一斑。所以,我们预测2018年酒水新零售竞争的一个突出表现将是对一线酒企核心产品资源的配额争夺。

上游一线酒企会改变在酒业电商发展初期的“抵制、排斥”态度,对新零售持更加开放的姿态。但是,酒企依然会谨慎把控各渠道之间的关系,保障整体市场的健康发展。这将是对酒水新零售品牌在规模集采能力、厂商关系、品牌匹配度等方面的综合考验。

在此方面,中粮名庄荟的进口酒战略就深谙“制胜之道”。名庄荟从进口酒品类切入市场,率先整合全球名庄葡萄酒产品资源,构建了难以复制的竞争壁垒。而其在形成规模化连锁网络后,凭借“中粮”世界500强的金字招牌和央企背景,进一步整合国内名酒产品资源将更值得期待。

对于酒水新零售企业来说,一方面要发挥新零售的优势,与上游酒企共享更精准的消费数据,协助酒企与消费者建立深互动、高粘性的强链接,为酒企提供传统酒商无法实现的附加值服务;另一方面,需要新零售企业加强自有品牌的开发与运营,可借鉴天虹商场在新零售转型过程中对自有品牌的孵化和培育模式。

? 多场景体验拓展想象空间

对标阿里巴巴董事局主席马云的“新零售”,京东集团董事局主席兼CEO刘强东提出的“无界零售”理念,扩展了实体门店在新零售时代的想象空间:基于未来万物互联的前景,零售业将和消费者实现“无处不联、无所不联、无时不联”的终极图景。

在新零售发展的当今阶段,新零售终端必须要利用技术工具,通过营销手段拓展更多的场景,让消费者得到更丰富的交互体验,与消费者建立更高频次的链接。

因此,笔者所在的团队提出了“新零售3+营销模式”,即要让门店实现“线上+线下,店内+店外,零售+服务”的转型。通过线上宣销一体化平台与线下门店进行智能化双向精准导流;通过店内“五感”商业体验空间打造,辅助店外助销系统建立融合零售、团购、分销等复合模式的超级门店;基于品牌定位和消费需求构建的社群服务,将解决单纯零售难以提升的客户粘性等问题。

新零售改造后的实体门店不再被门店自身束缚,不再被商圈束缚,不再被营业时间束缚……

因此,当前酒业新零售中的“纯零售模式”只是连锁模式的升级版,抢占的是传统烟酒店的碎片化存量市场。只有构建多场景、深交互、强体验的终端空间,才会使酒业新零售有更大的发展空间。

? 精品化生活需求助推终端突围

新零售风口的产生具有时代必然性。

中国经济进入以消费驱动的模式转型期;经济发展和消费人群迭代带来消费升级浪潮;互联网进入个体链接的移动互联时代,基础设施和创新技术取得了突破,这些因素都促成了新零售时代的到来。

在众多因素中,本次“消费升级”对整个商业社会带来的变化非常深刻,一个突出表现是中国将进入“精品化生活时代”。

以85、90后人群为代表的新消费群体崛起引爆了更加追求品质产品和服务的市场需求。对精品化产品、精品化服务的消费需求将倒逼制造业和服务业转型。

酒水新零售也需要满足精品化生活需求,我们预测:以销售精品化产品,提供精品化服务,营造精品化生活体验氛围的酒业新零售品牌将更受市场追捧。

? 区域连锁发展加速大商转型升级

笔者认为,零售连锁行业应奉行“区域多店策略”,在实现区域市场基地化、板块化后再进行外向扩张。近年来,小酒喔、酒直达、酒便利等酒业连锁正是聚焦区域,发展根据地市场而取得了成功。当区域连锁品牌实现有效市场渗透和门店覆盖后,“地头蛇”的投资价值就会被放大。

2018年是酒业新零售元年,第一阵营的零售品牌将加速全国化布局。与此同时,区域型连锁也将进入快速发展阶段,不排除今年将发生酒业新零售领域的重量级行业内并购。

另外,区域新零售连锁模式将是传统酒水经销商的转型之路。经销商特别是区域大商应该依托自身积累的市场资源,整合上游产品资源,主动投资建设区域型连锁新零售平台,相信将会受益匪浅。

? 创新品牌体验中心助力传统名酒

茅台创建“茅台云商”,五粮液启动“五粮e店”项目,这标志着一线名酒龙头企业已经开始尝试线上线下融合的新零售模式。我们一方面赞赏行业领导品牌对新营销趋势的锐意探索和创新引领;另一方面,对于全国名酒、省级龙头、区域特色白酒企业来说,新零售的转型之路更是其培育中高端品牌、新品类、新产品的场景化体验平台。

● 一是全国名酒、省级名酒、区域名酒进行中高端白酒跨区域、全国化扩张,可以通过新零售化高端品牌体验中心以“连锁加盟”征集品牌合伙人模式进行全国化扩张;

● 二是对于新型品质化驱动创新,酒企也可利用新零售品牌体验中心模式进行核心消费者培育、市场扩张,如酣客公社、肆拾玖坊就是以“门店+社群”的方式进行运作的,就是新零售第一阶段的原型,但尚未嫁接完全新零售模式,如中国高度酒的代表琅琊台的小瑯高、石花霸王醉、酒庄酒代表中国沈酒就更适用于以新零售品牌体验中心进行全省化、全国化扩张。

● 三是新品类,如高端健康酒品牌、养生酒品类、利口酒品类以及传统的酱香酒品类、芝麻香品类,新零售品牌体验中心“连锁化”扩张模式将会是其主流营销模式,通过新零售品牌体验中心构建原点消费者体验场景、培育场景、感知场景以及消费习惯场景,进行线下线上消费体验与销售,实现消费者品牌认识与品牌忠诚,从而实现其品牌扩张!泸州老窖养生酒公司与五行和合公司正在尝试导入新零售养生馆模式进行全国化扩张,期待其对行业的样板示范作用。

马云说:很多人输就输在对于新兴事物,第一看不见,第二看不起,第三看不懂,第四来不及。新零售的斑斓图景已经展开,酒业新零售的激扬大戏正在开场。2018年,你的企业和品牌在新零售赛道上如何表现?这也许决定了未来几年的企业发展和市场格局,让我们拭目以待。

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