巨头力拼新零售 每日优鲜凭借占行业5成MAU持续领跑行业

关键词:生鲜新零售

Trustdata新近发布的数据显示,今年第一季度,生鲜电商行业第一梯队的优势愈发明显。其中,每日优鲜凭借占行业5成的MAU,持续领跑行业。

也有很多网友问GPLP君,仅成立三年就稳居第一梯队甚至持续领跑行业,每日优鲜究竟有何不同之处?作为生鲜电商行业中的后起之秀,每日优鲜又为何能够获得互联网巨头腾讯和众多投资机构的青睐?

资料显示,每日优鲜成立于2014年11月,2014年12月获光信资本、元璟资本500万美元天使轮投资;

2015年5月,每日优鲜获腾讯、光信资本1000万美元A轮投资;

2015年11月,每日优鲜获腾讯、浙商创投2亿人民币B轮投资;

2016年4月,每日优鲜获远翼投资、华创资本2.3亿人民币B+轮投资;

2017年1月,每日优鲜获由联想创投和浙商创投旗下管理基金领投,腾讯、韩国KTB、远翼、华创资本跟投的1亿美元C轮融资;

2017年3月,每日优鲜完成2.3亿美元C+轮融资,由Tiger Global和元生资本领投,时代资本参与联合投资。

这个原因到底是什么呢?今天GPLP君就跟大家聊一下每日优鲜的商业逻辑和价值。

巨头频频加码 生鲜电商行业渐成气候

易耗易损的品类特性,注定了中国生鲜电商行业的发展要经历坎坷甚至大浪淘沙,但这一市场的消费刚需和增长潜力始终不能被否定。

艾瑞咨询《2018年中国生鲜电商行业消费洞察报告》显示,2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元,同比增长59.7%。并且,从2013年至今,这一市场平均每年保持50%以上的增长率。2018年也就是今年,预计交易规模将接近2000亿元,2020年有望突破3000亿元。整个行业历经探索、高速发展、洗牌,进入后成长期转型升级阶段。

从2005年国内首家生鲜电商易果生鲜的成立,到2008年专注有机农产品而诞生的沱沱工社,再到移动互联网时代出现的新零售企业每日优鲜,尽管行业不断洗牌,不断增长的交易规模,仍让行业看到了希望,探索者依旧众多。

创业本就九死一生,种种影响成败的因素当中,时机也是一个重要因素。对生鲜电商行业而言,除了供应链、仓储、物流等环节,用户习惯是否养成极为重要。

受益于价格优势、产品丰富度与便利性,统计数据显示,生鲜电商逐步被消费者所接受,2017年的用户满意度集中在8-10分的高阶段(10分最高)。

一个重要原因是,2015年至2025年这十年,80后、90后、00后正逐渐变成生鲜消费的主力军,他们对互联网极为熟悉,对生鲜同样希望有更便捷的购物渠道、即时的配送速度、品质化的商品。

正因如此,生鲜电商行业在经历了接近十年的缓慢发展后开始逐步放量增长。

基于生鲜品类在线上广阔的成长空间以及高频、刚需的购买特性,生鲜电商频频获得资本青睐,互联网公司更持续加码。BAT不仅通过投资方式悉数入局,阿里巴巴(投资易果生鲜)、百度(投资中粮我买网)、腾讯(多轮投资每日优鲜),阿里和京东的自营之战(盒马鲜生VS 7FRESH),更已蔓延至线下。

垂直型生鲜电商想要在巨头的竞争当中生存下来,也需要具备更多的优点。

因此,新一代生鲜电商在市场的需求推动下,从思路、模式到路径,都需要创新。

当然,他们的压力也更大——作为一家互联网企业,不仅要线上懂运营,线下还必须同时深入供应链和仓储物流等环节。

每日优鲜的商业逻辑

据统计,我国生鲜品类的损耗约为20%-30%,大部分是在产品流通过程中发生的,而在国外约为3%-5%。

从此角度而言,早期的生鲜电商虽然能通过互联网,一定程度上解决信息不对称的问题,重点的商品流通环节却未攻克。

作为一家专注于优质生鲜的移动电商,每日优鲜选择了多管齐下——供应链、仓储物流和运营都要改变。

从基因来讲,每日优鲜创始人兼CEO徐正,曾任联想佳沃水果事业部总经理,并分别负责业务战略、投资并购和运营管理。这段经历使其更懂农业。

为此,每日优鲜的商业模式,我们可以简称为“全品类精选商品+1小时极速达冷链物流+社交化会员制运营”。

1) 物流:创新“前置仓”提速降成本

物流维度,每日优鲜建立了“城市分选中心+社区前置仓”的二级分布式仓储体系,其中,前置仓深入社区,每个前置仓覆盖周边半径三公里。这么做的好处是,保证了商品的新鲜品质和1小时交付速度。

放眼国内电商,物流是否有必要自建自营,曾存在很大争议。

回头再看,这种投入是一种基础设施建设,只要前期肯投入、肯花时间稳扎稳打,中长期将树立竞争壁垒,并极大提升服务和时效。

京东物流几乎是最好的案例。

京东从2007年开始自建物流。十年间,物流成了京东在综合型电商平台中的重要优势。从隔日达变成次日达,再到当日达(211限时达)甚至2小时极速达,带动了整个电商物流行业的提速。

京东也凭借自营物流更快的速度和更好的服务,与天猫在物流维度拉开差距。随物流网络的日渐完善和提速,还拓宽了业务前景。

其公布的2017财年第四季度和全年业绩财报显示,截至2017年12月31日,京东在全国共运营486个大型仓库,总面积约1000万平方米。去年11·11期间,京东物流开放业务订单实现了200%的大幅增长,未来五年京东物流来自于开放业务的收入占比将过半。另据京东物流官网信息,截至2017年8月,“京准达”服务已经覆盖246个城市,占到全国城市数的近75%。

而冷链物流能力如何,对生鲜品类来说,尤其重要。

三年来,每日优鲜专注投资冷链物流基础设施建设,凭借前置仓模式的创新,同样实现弯道超车,成为生鲜电商领域后起之秀。

Trustdata发布的《2018年Q1中国移动互联网行业发展分析报告》显示,今年第一季度,生鲜电商市场的月活用户最高达305万,第一梯队的优势愈发明显。每日优鲜不仅以遥遥领先的MAU持续领跑行业,该平台的用户构成在一、二线城市也相对平均,并正在逐步向三线城市渗透。

恰恰是因为,每日优鲜独创的前置仓模式——一方面可以降低冷链成本,另一方面使得配送速度加快,颠覆了物流“越快越贵”的传统认知。

2)商品:全品类精选SKU

在商品维度,每日优鲜通过会员制提升用户粘性,并主打全品类精选SKU。其借鉴了全球第七大零售商Costco的会员策略,后者是美国最大的连锁会员制仓储量贩店。

据了解,在Costco内部有两条硬性规定:

第一,所有商品的毛利率不超过14%,一旦高过这个数字,则需要汇报CEO,再经董事会批准;

第二,面对外部供应商,一旦在别的地方比Costco的价格还低,则它的商品将永远不会再出现在Costco的货架上。

为了保证质量,Costco告诉供应商,一旦产品出现问题,Costco与Costco的任何其他供货商至少3年内都不会与之合作。

另外,在对SKU的选择上,Costco活跃SKU只有3800,这意味着,在Costco每个细分商品只有1-2种选择,只有具有“爆款”潜质的商品才被允许上架。这降低了用户选择成本,也提升了用户体验。

打开每日优鲜APP会发现,以水果品类为例,商品多为小规格包装,并且每种商品只提供少量选择。这一策略背后,是让经验丰富的专业买手深入全球产地直采,只精选优质货源。

对此,徐正曾说,沃尔玛是贸易型商业,诉求是通过海量低价让人满载而归;Costco是生产型商业,目标是要精选每一个品类的商品,占据消费者口味的最上风位置。而每日优鲜做的就是生产型商业,通过全品类精选的商品策略,为用户提供一站式生鲜购物服务。完整覆盖水果、肉蛋、水产、蔬菜、速食、乳品、零食等11种常见分类的同时,每个分类下只提供“最优选项”。

3)运营:社交化会员制沉淀用户

而在用户运营维度,每日优鲜同样借鉴了Costco的会员策略,并针对国内的社交网络特点,做了分享策略的优化,重视口碑传播。

概括来说就是,配合精选SKU,通过会员制沉淀用户,并通过社交分享实现较低成本的以客带客。

据了解,2017年11月,每日优鲜全面升级了会员制,推出会员专享商品、专属返现、1小时达及专享客服等特权。而除了坚持用户思维,做精准用户画像,每日优鲜还强调内容营销,坚持通过口碑式传播带动用户增长。

“我们在微信后台看到,每日优鲜的用户数在北京、上海和其他进驻城市里,用户的一度人脉已经占到了微信同城用户数的80%到90%。”徐正曾表示,用户之间的社交密度高,用户体系就不一样。如果一个品牌的用户是一亿人的、存在网状连接的社群和社交网,它和另外一个一亿人的、孤岛型用户的品牌相比,两者价值的差距是平方的倍数。

目前来看,随着微信购物生态和小程序的日渐普及,社交化会员制还有着更大的发展空间。

对于每日优鲜来讲,正是通过打破行业规则创新商业模式,从产品、物流、运营等多个方面进行了改良,才能不断“逆势”融资,并在短短几年间多次获得巨头腾讯入股。

背后的助力:腾讯与巨头棋局

从去年底至今,围绕新零售,外界除了在线下看到盒马鲜生和7FRESH的开店掠地,另一个重要信号是,腾讯正对零售版图加码圈地。

“腾讯系”零售阵营中,其线下伙伴不断增加,既有天虹百货、家乐福中国、万达、永辉超市、步步高等超市和百货经营者,也有服装企业海澜之家。而在线上,这一阵营的电商平台除了京东和唯品会,一个更值得关注的对象,便是新零售背景下的每日优鲜及其子公司每日优鲜便利购。

截至目前,腾讯已参与每日优鲜的多轮投资,每日优鲜便利购的A轮融资由腾讯领投。今年2月,微信支付还与每日优鲜便利购签订合作协议,并由此成为腾讯在智慧无人零售领域的首个合作企业。

小程序生态强调连接和赋能线下场景,每日优鲜便利购通过小程序提供购买服务,合作天然契合。

如果我们可以理解腾讯投资滴滴及摩拜是为了抢占线下支付入口的话,那么腾讯出手每日优鲜便利购的思路如出一辙,这个场景与出行领域的高频且刚需何其相似。

根据公开资料,截至目前,每日优鲜便利购已在全国30个城市铺设3万多个优质点位,覆盖办公室场景。未来预计将加速在全国50个城市完成30万个优质点位的拓展,并计划实现在路上、公共场所等全场景的覆盖。

更值得关注的是,腾讯对每日优鲜的支持,或将在战略和资源层面得到更多体现。

由此我们可以想象,每日优鲜以及每日优鲜便利购逐步打造的近场零售网络,将为腾讯抢占线下零售场景发挥巨大价值,成为腾讯智慧零售布局的重要一环。

另外,从实现商业闭环的角度来说,每日优鲜便利购通过小程序完成无人货架的商品购买,也是腾讯实现流量变现的路径之一,正中这位巨头的心意。

而对每日优鲜来说,在解决了物流问题之后,再通过腾讯解决流量问题的话,将进一步开拓和巩固其在生鲜电商领域的市场份额,何乐而不为?

2016年10月,马云提出,纯电商时代很快会结束,未来的十年、二十年,线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售

2017年11月,腾讯宣布将加快面向零售业的开放步伐,推出“智慧零售解决方案”,赋能广大品牌商、线下零售平台以及商业地产等相关机构,探索零售业数字化转型的完整路径。

进入2018年,零售业的变革只会更深入、更明显。这一次,线上线下深深捆绑,腾讯和阿里分头布网的零售版图也将更庞大、更错综。

所以,对每日优鲜的投资是捕捉新模式,毕竟,零售业的大变革将推动更多创新探索。而在这瞬息万变的世界,新零售又将如何演变?大幕或许才刚刚拉开

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