新零售下,传统超市门店升级改造方向在哪?

关键词:新零售

站在新零售的风口,超市行业经营发生了深刻的变化,传统超市门店已无法适应消费升级的需求,出现竞争力下降、顾客满意度下降、销售下降等问题,因此传统超市门店升级改造成为必然。如何升级改造?升级改造哪些内容?这是很多超市企业面临的困惑,传统超市门店升级改造前首先要理解以下几个概念:

一. 理解新零售下“人货场”的重新构建

超市经营的基本要素就是“人货场”,在不同时期,“人货场”三者的关系随着时代在改变,传统零售时期,物质短缺时代,“货”毫无疑问是第一位的,新零售时代,一切以“人”为中心,消费者喜欢什么,需求什么,追求的是什么,我们超市就应该经营什么。先聚集人,再到货,最后是场景,而新零售下场景也发生了变化,要通过多元化的场景提升门店销售,比如线上订单送货上门或线上订单实体店取货,线上线下的融合,这都属于场景的多元化。

了解消费升级

1、人口老龄化:2020年中国60岁以上的人口将达到2.48亿,2030年将超过3亿,甚至有一种说法叫2025危机,指的是当60后整体进入老龄化的时期,中国社会将遇到前所未有的挑战。超市行业不单单要提供适合老人需求的商品和服务,还应该意识到他们购物不单单是要解决吃饱的问题,还是一个与社会交往,精神放松的重要渠道。

2、80/90后成为消费主力:这一代人的兴起,他们的价值观念,生活方式,他们的购买行为,已经发生了非常大的变化。他们在商品上追求性价比,又好又便宜,所谓的好货不贵,这有一种去品牌化的趋势;他们重视时间成本,不愿到大卖场购物,追求购物便捷;他们关注商品品质和饮食健康;他们喜欢更好的购物环境和氛围。

3、小家庭化消费:小家庭化消费产生的原因有三个方面:首先,计划生育政策,产生了两口之家或三口之家以及单身或单亲家庭;其次,晚婚、晚育现象的普遍形成了小家庭化消费;最后就是上班女性和单身人口的增加形成了个人消费。小家庭化对超市行业影响比较大,比如以前一个大家庭买一个西瓜,三口之家可能只买半个,再往后可能只买四分之一,独身者只买一块西瓜。我们还会发现,现在的水果蔬菜,越分开卖小份儿卖,卖得越好。

4、消费者更喜欢便捷购物:随着消费者升级,他们更关注时间成本,不愿意在购物上花更多的时间,再加上城市的发展,堵车、停车难的问题也困扰着消费者,购物快速和便捷成为消费者更喜欢的购物方式。

5、消费者更关注品质和健康:随着家庭收入的增加,消费者更关注商品的品质、饮食的品质和健康,单单从中产阶层消费者餐桌上来看,排在前三位的分别是水产、蔬菜、牛羊肉,同时还注重水果、牛奶等健康和低能量食品的摄入

传统超市门店通过对以上两个方面的了解,认识到“人”的变化,“商 品”需求的变化和消费“场景”的变化,才能更好地理解门店升级改造的方向,眼界设计认为,传统超市门店升级改造要把握以下六个方面:

客户重新定位

传统超市没有客群定位的概念,认为所有顾客都是我们的顾客群。2008年我就提出超市客群定位这一概念,当时很多人还不能理解,十年后的今天,客群定位已成为行业必谈的话题,比如国内生鲜微超,从客群定位的角度上分类,就有四个模式:

1、以生鲜传奇为代表的中老年顾客、中产阶层家庭消费;

2、永辉生活定位为年轻单身顾客群;

3、元初食品定位为中高端家庭和个人消费;

4、谊品生鲜、闻氏生鲜定位为中低端客群。

传统中型超市门店应该如何给自己的消费者画像呢?中型超市门店应该重点迎合80/90后顾客和中老年顾客需求,重点服务中产阶层家庭购物,满足顾客日常家庭需求为主和孩子的消费需求,不拒绝低端顾客消费,但不迎合低端顾客消费需求。

二,动线的升级

新零售下的超市门店动线规划趋势主要表现以下几个方面:

1、生鲜品类前移:很多传统超市门店把生鲜品类规划在卖场最里端或死角,把生鲜品类当成引客利器。新零售下的生鲜品类销售占门店总销售的50%左右,生鲜品类不单是集客利器,还是利润的重要贡献者。传统超市门店商品布局规划是百货-生鲜-食品-收银的品类组合顺序,已不符合如今消费需求,如今品类动线规划主流是生鲜-食品-非食-收银。把生鲜品类前移至超市入口,顾客首先看到的品类是水果、面包、面点、熟食。为什么要这样布局商品品类呢?主要有以下三个方面原因:首先,这种商品布局更符合消费者的购物习惯,生鲜品类属于高动销、高复购率品类,顾客选购完所需商品后,才会更好安排时间选购其它商品;其次,在购物过程中,感官是决定购买的最有诱惑力的因素,很多消费者的计划外的购买,都是通过看、摸、闻、尝满意后的结果,把面包规划在入口附近,面包赋予的是香味,通过气味来吸引消费者;把水果规划在入口,水果呈现在的色彩,红色、黄色和橙色是暖色,给人一种温暖、热情和亲近的感觉,消费者一走入门店就看到鲜艳的颜色,能让消费者产生兴奋,激发消费者购物欲望;最后,门店入口空气流动大,有利于蔬果的保存。


2、常规商品品类专厅化设计:超市设计百货化,其中表现之一就是品类专厅化设计,借助主动线,在两侧设计成一个个品类专厅,如洗化专厅、休闲食品专厅等。专厅结构布局有以下几个好处:首先,有利于门店的街景布局,提升顾客体验;其次,每个专厅都是独立的品类专区,使品类陈列更加清晰,从而方便消费者购买;最后,增加了高货架的使用量,增加商品陈列米数,提升坪效。在厅结构设计过程中还应注意以下几个方面:首先,局部使用“V形法”的货架布局设计,把货架与主通道之间的角度由原来的90度直角改为45度角,这样货架上进入消费者视野之内的商品就增多了;其次,厅与厅之间要设计便捷通道,方便消费者购物时行走路线;最后,专厅内的单组货架长度控制在4-5组为宜,如果厅结构过深,可以通过两组货架的方式布局。

3、适当缩小门店经营面积:近几年来,我们对升级改造的门店进行总结分析发现,门店面积的适当缩小,并不会影响门店销售。门店经营面积缩小窍门是:生鲜品类基本保持不变,让食品品类变得更紧凑,重点压缩、弱化非食品类的经营。门店经营面积适当缩小有哪些好处?首先,门店经营面积变的更紧凑,缩短消费者购物时间,方便顾客购物;其次,可以降低经营成本,比如人员减少,电费的降低等,从而提升门店效益;再后,缩小的经营面积可以作为租赁面积,增加租赁收入,提升客流价值。

4、以商品品类作为顾客引流主动线:目前,超市主动线表现主要形式是通过地砖、吊顶和灯光组合,强制引导顾客按我们设计的动线行走。随着消费升级,消费者喜欢更自然、更自由、更开放的购物行走动线。以商品品类作为消费者引流行走的路线是超市动线设计的最好表现,以消费者的消费习惯,把超市各品类关联、有序、合理的布局在门店内,从蔬果、肉类、鱼类、冷冻、调味、休闲、百货、个护等顺序安排动线,在设计过程中,尽可能地把生鲜品类布局拉长,通过品类引导顾客在门店内从入口到出口过程中的随意和自然行走,既能减少卖场死角,又能提升消费者购物体验。

三,环境的升级

购物环境对门店的消费影响有多大?正是因为影响门店销售因素很多,行业内始终没有定论。但有一点行业内已有了共识,每个门店都在试图做一件事情,就是让消费者在门店里待的时间更长,让顾客更愿意在门店逗留。而消费者在门店里花费的时间取决于购物的过程是否舒适、惬意,也就是说门店是否提供了良好的购物环境,提供了消费者喜欢的购物环境,让消费者享受更好的购物过程和体验。

眼界设计通过相关数据研究分析认为,购物环境美化对门店销售影响在15%左右。好的购物环境是一个好门店的必备条件,一个好的购物环境应该由以下八个方面组成,即好的动线设计、好的装修风格、好的灯光照明、好的美陈氛围、好的音乐氛围、好的陈列道具、好的商品贩卖、好的卫生表现。

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