新零售时代下 实体店该如何重构“人货场”

关键词:新零售

距离盒马鲜生广州首店开业半个月,人流和热度持续增长,其所在的商场原本的经营状况并不理想,“网红”盒马的入驻让这个沉寂多年的商场咸鱼翻身。事实上,盒马自带流量的网红特性、新奇的产品和服务体验,让全国不少商业地产都对其抛出橄榄枝。

从盒马官方数据来看,其坪效是传统超市的3-5倍,线上商品转化率达35%,远高于传统电商。所谓坪效,就是单位面积商品销售业绩。记者曾参观过不同城市的盒马门店,最大的感受是,撇除科技加持以外,有着与传统超商不一样的体验。

国内零售业在发展初期,处于以厂商为主导的产品时代,零售商主打的是深耕渠道的战略,更多聚焦于抢占渠道资源。随着互联网技术的不断发展,销售渠道的升级让消费者更多地掌握了话语权。新零售时代下,消费者已经从价格敏感转向注重体验服务。

线上电商和线下实体店最大的区别是体验,这几乎成了大家的一个共识。但是,在记者和实体店老板的交流中,不少从业者都知道体验很重要,但到底怎么样去做体验?做体验是不是就是做服务?而且,做体验的成本是很高的,如果生意没有增长,甚至是下降的,还该不该坚持做体验?

有着多年实体门店改造经验的王凌志告诉记者,目前门店体验点少,生意流失就越来越多。过去中国零售行业做零售,是一个以产品为核心的年代,那么它讲究的是商品的高性价比,因此促销就是手段,导购就是一个利器。“那么现在是什么?以顾客为中心,而不再以商品为中心,它讲的是消费者的全面体验,这才是核心。所以说这种自助式的场景、商品和情景的感知成了一个落地的方式。”

王凌志向记者分享了关于门店体验的一个案例。2017年,他的团队接到这样一个case,一个五六百平方米的母婴店,卖场是在二楼,一楼是没有门面的,要通过一个楼梯,把客人导入到二楼。对于绝大部分的店铺来讲,这是一个灾难性的设计。因为一个楼梯又看不到商品,几乎所有的人不愿意上去。

应如何帮这家门店解决客流的问题呢?首先,改店团队做了一个引流的体验设计,把楼梯设计成像钢琴一样外观的音乐楼梯,人只要一旦踏上去,就能够发出钢琴键的音乐声音。这个设计成功吸引了众多顾客,尤其是小朋友非常喜欢在那上面跳着玩,于是便赢得了巨大和持续的客流。

第二,改店团队还做了一个停留型的体验设计。母婴店卖的商品包括纸尿裤、奶粉、服装之类,当顾客好不容易爬到二楼,需要让他有更好的体验和更长的逗留时间,也就是叫做停留型的体验。王的团队做了一个类似于星巴克和喜茶的果汁吧的设计,还增加了一个小朋友做烘培DIY的区域和小型的餐吧,这家门店单一的售卖性质就变了,成了一个有妈妈社交和小朋友party的卖场。

从这个案例不难看出,这家店调整后,引流没有问题,让顾客停留,慢下来去体验也没问题。“体验是什么?体验其实就是商品、服务、场景的感知和价值判断。这里贯穿了三个重要的东西,商品、服务和场景,而不是大部分人误以为的体验就是做服务。”

王凌志认为,对于线下实体店而言,从购物的流程上来讲其实就是三个字:第一个是引流的“引”字,第二个是让顾客停下来的“慢”字,第三个是让顾客转化有粘性的“粘”字。所以说“引、慢、粘”就构成整个门店体验的核心。

新零售下半场的号角早已吹响,如何打通“人货场”的次元壁不仅仅是实体店,也是无数电商需要思考的问题。从各种失败或成功的案例来看,体验对于门店生意的竞争力非常重要,而不是一味的降价或者做促销或者只在商品上面去想办法。

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