全渠道营销(O2O)解决方案—深度好文

关键词:O2O

传统的生产体系、流通体系、销售体系、服务体系和支付体系等,都因为受到互联经济的冲击而发生了新变革。面对这些全新的变化,企业需要将传统的基于时空体系设计的实体商务提升为基于信息+时空的O2O模式,从而符合消费者全天候、多渠道、个性化的购物特点。

O2O模式中,企业通过整合线下零售和线上平台:线下的零售实体为优质的线下体验、扩展品类和打通支付环节,增加消费者的选择空间和方便度;由线上到线下的过程中,通过定制化的信息推送、精准营销、优惠的会员服务和物流打通,形成消费者的良好购物闭环体验,提高消费者的粘性和忠诚度。

传统企业机遇:重塑以消费者为核心企业营销体系

在新互联经济时代,伴随着互联网崛起,带来的最重要的理念转变就是企业要做到真正以用户为中心,回归到商业的本质,借助BAT等企业已构建好互联网的基础打通人和人、人和物、物和物之间的链接。这就要求企业的金身重塑,应围绕在组织体系的重塑、产品体系的重塑、营销体系的重塑、渠道体系的重塑、运营体系的重塑这五个主要重塑方面的问题了。

1、企业营销体系重塑

1)以消费者需求为原点。

传统企业需要变成以客户为中心的企业,根据消费者的需求来调整营销组合,这要求企业从上到下必须明确聚焦客户需求策略的重要性。传统企业不能再以自身的新产品创新开发为导向,而应该以消费者的愿望、需求和要求为出发原点,构建整体企业的营销体系。

2)以消费者存在的全媒体营销布局。

传统企业需要覆盖消费者存在的全媒体,面对新互联经济时代下,消费者存在的“巨而细”的媒体市场,因此企业需要形成一套全面覆盖,分工明确的全媒体营销布局。

3)以构建消费者全生命周期为核心。

以消费者的全生命周期为核心,企业要将营销体系构建在消费者使用商品的整个生命流程之上,从产品信息的搜索、信息的获取,再到消费者对产品的选择、使用,最后成为产品的忠实消费者这整个过程中。

2、企业渠道体系重塑

1)构建基于企业自身的全渠道布局。

传统企业需要通过全渠道[1]的架构,传统企业要加紧布局线上渠道同时利用信息化技术,对传统线下渠道资源进行改造,使得消费者可以更好地利用线下渠道,加快线上渠道在消费者群体中的渗透速度。形成一整套线下、线上的统一布局体系,完成顾客资源、商品资源和营销策略的统一渠道共享。

[1]全渠道,指的是品牌商和零售商在移动互联网等新技术的推动下,利用实体店、网店、移动终端、社交商店等多种渠道,在对消费者进行售前、售后过程中,为满足消费者需求提升消费者体验和提高商家品牌形象而实践的一种经营战略,它的核心就是顾客资源、商品资源和营销策略的线上、线下体系共享。

2)平衡线上线下的渠道冲突。

传统企业需要不断调整其市场营销渠道策略和加强渠道的维护管理,引导各渠道之间的合作与协同。通过将线上与线下渠道结成共同利益体,形成线上线下的融合优势,给消费者带来更多的便利,充分发挥多渠道运营的综合竞争力。

3)建立线下实体门店的新型能力。

为了适应新的O2O模式,传统企业需要提升自身线下的实体门店的新型能力,可以将线下实体建设成新的体验中心、配送中心、服务中心、定制中心,与线上渠道相配合,为消费者提供一体化服务。

3、企业运营体系重塑

1)构建柔性化供应链运营体系。

传统企业通过构建更柔性的供应链体系,根据市场需求,不断驱动企业供应链和后端支撑系统的改造,加快各环节的快速响应和异常情况的快速应对。通过数据挖掘等技术分析用户需求,提升对产品销量的合理预测和该细分市场的掌控。

2)建设完善的物流配送体系。

传统企业要会运用先进的物流信息技术,改善物流配送业的服务效率,加快自身电子商务和物流配送体系的融合,促进物流配送业的标准化和规范化,与客户、制造商、供应商实现资源共享,对物流各环节进行实时跟踪,形成有效的一体化管理和控制。

3)完善企业的服务体系。

企业应该建立多重服务渠道,追求随时随地解决用户遇到的产品问题,还要相互打通全渠道的账号服务体系,给消费者无缝对接整个服务流程,提高消费者满意度,建立消费者忠诚度。

4)采用统一会员运营体系。

传统企业需要将自己线下积累多年的会员导入线上,形成线上与线下会员的统一管理,一体化享受各种促销特权、积分和优惠政策等。同时,应该将自己的会员体系与消费者使用较多的社交账号打通,获取消费者的消费数据和行为,整合消费者全生命周期的需求,为企业的个性化服务提供保障,实现用户回流和利益的共享

4、以消费者为核心的C2B体系建立

1)以大数据平台为支撑。

以消费者为核心的C2B体系建立,需要以大数据平台作为支撑,企业需要建立四大数据平台:消费者互动数据平台、市场化情报收集平台、产品模块定制化平台、上下游产业链互通平台,来辅助C2B企业经营体系的建立。

2)根据用户需求柔性化定制产品和服务。

传统企业可以通过大数据等技术应用平台,挖掘消费者的需求,然后根据用户的需求来柔性化定制产品和服务,调整营销组合,以客户为导向进行产品开发和改良,反转企业经营管理和运营模式,实现高效率、低成本、精准化生产和营销的柔性生产模式和全面实现客户需求并牢牢把控消费者的C2B体系。

构建O2O业务运作平台

O2O业务运作平台的建设,不简单是软件的开发和安装。是以“消费者”为核心的经营体系,需要围绕营销、渠道、市场、会员、生产五个方面,本着提升掌控制造、掌控产品、掌控渠道、掌控市场、掌控消费者等方面运营能力,构建O2O战略支撑平台,立体化整合平台。

要实现以上平台构建,不是强调一步到位,需要结合企业发展,稳扎稳打,分期逐步推进,最终实现终端扁平+消费者的直接掌控。

第一步:全渠道零售(社会化渠道管控),为O2O业务,企业首先需要进行线下渠道改造,改造并建立起集仓储、配送、体验、服务、定制等能力的线下实体渠道,形成一整套O2O业务的线下统一布局体系,实现多渠道聚合管控,掌控社会化库存与服务能力,并推动渠道扁平化。

第二步:全渠道零售(线上线下业务协同),打造以“立体化功能”延伸为核心的O2O模式,O2O没有完全的定势,每一个企业O2O的玩法都不一样,不同的企业需要结合自身产品特性及业务实际情况,借鉴经验,打造拥有企业特性基因的O2O业务体系。从模式上,企业通过整合线下零售和线上平台,线下的零售实体为优质的线下体验、扩展品类和打通支付环节,增加消费者的选择空间和方便度;由线上到线下的过程中,通过定制化的信息推送、精准营销、优惠的会员服务和物流打通,并结合LBS提供精准化位置服务,形成消费者的良好购物闭环体验,完成正反向的O2O业务一体化。

第三步:全媒体营销,坚持以消费者为原点的营销理念,构建以消费者的全生命周期为核心的营销体系、以消费者为中心的全媒体营销布局。充分利用社会化媒体营销工具包括论坛、微博、微信、博客、SNS社区、图片和视频,实现多渠道媒体接入,帮助企业统一消费者入口,通过全媒体营销,企业更加全面、精准的掌握和影响消费者的行为。

第四步:全客户经营,构建统一会员系统,还原消费者在线上、线下全渠道、全媒体中碎片化行为的完整画像,形成自动化会员等级、积分政策、会员营销。并围绕精细化营销、差异化运营,依托会员行为的监测与管理,结合有效数据分析,依据消费者社群的个性化归属,依据消费者的全生命周期,开展全渠道、全媒体的精准化营销,从而达到企业的品牌、产品与服务深度植入不同社群属性的消费者内心

第五步:全产业链协同,驱动客户对设计的参与,通过增强对设计环节的掌控力,激发客户的自主感知和认同,从而走向彻底的商业革命。并在有深厚群众基础的条件下,统一集聚群体需求,以客户驱动企业,以产业链化方式完成柔性经营。

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